La réalité virtuelle pour tester l’efficacité des rayons métiers

Les rayons métiers sont des rayons d’importance stratégique pour les enseignes de Grandes et Moyens Surfaces. Ils leur permettent à la fois de se différencier de leurs concurrents directs, de recruter de nouveaux consommateurs et de fidéliser leurs clients. Ces rayons peuvent peser jusqu’à 25% du chiffre d’affaires d’un magasin. Jusqu’à présent, ils ont fait l’objet de peu de recherches académiques en raison de la complexité liée à la manipulation scientifique des éléments qui les constituent (rayonnages, produits, affichages, etc.). La réalité virtuelle, de par sa flexibilité et sa rapidité de reconfiguration, ouvre ainsi de nouvelles perspectives d’études terrain.

Blandine Labbé-Pinlon et Cindy Lombart, chercheurs à Audencia Business School ainsi que Guillaume Moreau et Jean-Marie Normand, chercheurs à l’Ecole Centrale de Nantes, ont initié un projet de recherche sur les Rayons Métiers (boucherie, charcuterie, fromage, boulangerie, pâtisserie, poissonnerie…) des GMS et plus spécifiquement sur les rayons Fruits et Légumes. Adrien Verhulst, doctorant à l’Ecole Centrale de Nantes a réalisé la phase terrain dans le cadre de sa thèse consacrée à l’incorporation des rayons métiers et des caractéristiques spécifiques de leurs produits dans un environnement virtuel (3D).

Magasin alimentaire virtuel en 3D : comment ça marche

Au sein du laboratoire In Situ d’Audencia, les chercheurs ont créé un magasin laboratoire virtuel, comprenant plusieurs rayons de produits secs (épicerie) et reproduisant l’environnement naturel d’un point de vente d’un supermarché ainsi qu’un espace métier dédié aux « fruits et légumes ». Afin de mettre en évidence les perceptions et comportements des consommateurs dans l’espace virtuel créé, ce dispositif pionnier vient d’être testé par des étudiants de 1e année du Programme Grande Ecole d’Audencia Business School.

Equipés d’un casque Oculus Rift pour s’immerger dans le magasin virtuel, les étudiants, 2 par 2 et pour une durée de 10 minutes ont ainsi fait leurs achats virtuels dans le respect d’un scénario expérimental. Une manette leur permettait de se déplacer afin d’y découvrir les produits proposés qui pouvaient être manipulés et observés en 3D et ajoutés à leur panier virtuel. A l’issue de cette expérience les étudiants ont répondu à un questionnaire d’évaluation de l’expérience.

Selon les chercheurs d’Audencia Business School et l’Ecole Centrale de Nantes, « la grande flexibilité offerte par le dispositif de magasin virtuel, doublée d’une impressionnante rapidité dans l’exécution des manipulations demandées ouvrent des champs de recherche impressionnants tant dans le domaine du marketing pour la grande distribution, que dans celui de la réalité virtuelle avec les complexités techniques liées à la représentation automatique d’une grande variété de fruits et légumes à des degrés de maturité divers »